“多巴胺产品”是不是伪命题?

发布时间:2020-07-13

所谓“多巴胺产品”,一般被认为是能够快速对用户产生刺激,让用户分泌多巴胺的产品。

之前曾经阅读过一篇关于“为什么快餐店汉堡总是推陈出新,但是鸡翅薯条千年不变”的文章(原文在此)。

在此我想发出一些不太相同的声音,因为文章中的几个主要观点我都不是非常赞同,不光是通过类比得出的观点我持反对意见,包括引子部分对于金拱门菜品的讨论我与该文也有所分歧,那咱们就废话不多说,直接进入正题吧!

一、关于汉堡和小食的迭代问题

咱们首先来说金拱门薯条和鸡翅的“更新”问题。先说薯条的事情吧,不得不说那篇文章似乎对于金拱门和KFC等洋快餐品牌了解较少,要不就是为了自己撰稿方便而断章取义,实际上几家洋快餐品牌对于小食品类一直保持着一定的更新频率,一年时间内光金拱门一家就推出了“炸薯格”和“扭扭薯条”两款产品(虽然我都觉得不如传统炸薯条好吃)。

而另一方面,KFC光以“虾”为主题的小食品类,我记得名字的就有“美帽虾”和“蝴蝶虾”两款……而五花八门的甜品更是不用说了,品类也是数不胜数,再加上金拱门之前一直力推他的“麦咖啡”,也是在饮品、甜品上下了一番工夫。

事实胜于雄辩,原文说洋快餐只在主食方面不停推陈出新,而小食甜品却更新缓慢甚至原地踏步,这种说法在上述例子面前稍显站不住脚。而除了事实之外,咱在理论上针对快餐品类方面也有一个反驳点。

那就是无论薯条、鸡翅还是甜品,这些菜品所需原料都非常单一,组合和改动的空间很小,甚至没有。比如“薯条系”产品,基本决定了是以土豆为主料单一食材烹饪做成的食物,鸡翅同理,甜品其实也一样,因为用料基本是奶油、巧克力、糖精为主。食材的选择和组合空间小,就导致这些食品只能通过烹饪手法或者调味配方来推出新的品类,例如鸡翅类就有“奥尔良烤翅”“土耳其烤翅”“香辣炸鸡翅”;“薯条类”就是上面提到的炸薯格、扭扭薯条还有传统炸薯条,等等。

而汉堡则不同,汉堡的概念范围很大,两片面包里面能够包容的食材种类非常多,牛肉、猪肉、鸡肉、鱼虾、生菜、西红柿、黄瓜、菌类,等等,都能放进去,根据荤素搭配进行排列组合,并且用上面提到的“调味配方”的办法也能够催生出不同种类的汉堡,所以从推出新品的客观难度上来考虑,这是汉堡等主食推出新品更快更多的重要原因之一(披萨的品类比汉堡更多更丰富,我个人认为也是因为这个),而原文并未提及这一点,我觉得会对读者产生一定误导。

二、“多巴胺按钮”到底是不是伪命题?

无论是“多巴胺产品”“多巴胺按钮”还是“多巴胺模块”,表达的意思都相差不多,那么这个“多巴胺”相关的产品理论,到底是不是伪命题呢?

先说原文里面的几个例子,我觉得那几个例子其实却有共通点存在,但并不是简单的“功能型产品”和“多巴胺产品”的二分论,这样的二分论实在是过于武断。

不管是“俄罗斯方块”还是金拱门的小食,它们的目的真仅仅是增加消费者的“爽感”和“瘾感”,刺激消费者分泌多巴胺么?我个人认为并不是如此。如果用量化的视角来解读,或许更加容易让人理解一点,我们先来看洋快餐里面的小食部分。

假设一个人到了饭点的“饥饿度”为80,一个金拱门的巨无霸汉堡售价23元,可以消除65的饥饿度;一个麦香鱼的售价为19,可以消除55的饥饿度;一个菠萝派的售价为7.5元,可以消除25的饥饿度。那么对于最大化解决饥饿的方法,购买菠萝派+麦香鱼的收益必然是大于单买巨无霸或者是购买巨无霸+菠萝派的。

根据上面的例子来看,小食的作用是什么呢?同样是“充饥”的功能性,在通过主食赶走大部分“饥饿感”之后,还有小部分的饥饿问题没有解决,但这个时候顾客已经明显知道自己吃不下第二个汉堡,如果快餐店没有小食甜点的话就只有三个选择:

一是购买主食之后忍受这小部分未解决的饥饿感;

二是购买第二份主食产生经济和食物上的浪费;

三是辗转别的商店购买能够解决这小部分饥饿感的小食甜点,造成快餐店潜在的经济流失。

同理,“俄罗斯方块”这款小游戏其实也是一样,我个人并不觉得它是一款“多巴胺”式的产品,而是这款游戏从诞生到现在都有非常适合它的场景。

俄罗斯方块诞生于1984年,属于电子游戏的洪荒年代,除了本身有极高的可玩性之外,竞争对手的匮乏也是俄罗斯方块能够引爆当时的原因之一,而到了后来有了掌机和手机之后,俄罗斯方块又因为其容量小、操作简便、随时能暂停、随时可以退出等优势可以占据很多人的碎片化时间。

大多数的玩家玩俄罗斯方块真不是因为这款游戏能让人多“爽”,多有快感,而是一种无奈之举,等车、排队的时候无聊,想打发时间,而FC/PC/XBOX/PS等大型终端没法随身携带,都在家里,这个时候就只好选择轻便的俄罗斯方块来杀时间了。而俄罗斯方块这款游戏本身的核心功能和所有游戏一样,就是一种娱乐消费者让消费者投入时间和货币的商品,我寻思也没“功能性”和“多巴胺”的分别啊?还是说游戏产品统一当成“多巴胺产品”?这样并不可取。

所以我的结论是,不管小食和主食,还是《俄罗斯方块》,它们并不存在“多巴胺产品”和“功能型产品”之分,它们对于顾客的生活是一种互补且息息相关的关系。

比如主食汉堡和小食甜点,它们的目标都是剑指顾客的辘辘饥肠,让顾客能够通过不同的菜品组合最大化填饱自己的肚子,也可以说,这才是人对食物的“刚需”,通俗来说就是“为什么要我吃它们”,而不同的价格和不同的口味以及不同的食材选用则是“凭什么要我吃它们”,属于竞争力方面的东西。

同理一款游戏,无论是氪金抽卡,还是肝碎片肝材料又或者是内置小游戏,目标都是让玩家在投入游戏的时间内产生愉悦,愉悦客户是游戏产品本身的核心目标,是“为什么我要玩游戏”,而把游戏做得有趣、美观,则是“我凭什么要玩这款游戏”。

我认为,产品的各个部分都息息相关,同气连枝,整个产品的所有模块都是为了满足消费者需求以及让这种满足需求的流程更加流畅、舒适和愉悦,这就像是马斯洛的需求层次理论一样,用户对于产品会有一个最基础的需求,比如“能填饱肚子”“能杀毒”“能通信”,也会有后续更高的需求,比如“是否好吃”“杀毒速度如何”“软件界面是否美观”等等。

综上,我个人的观点是,确实有“多巴胺产品”这一说,但应该指的是抖音、水果忍者这类能够快速对用户产生刺激让用户分泌多巴胺的产品,而不是原文中写的那样跟产品核心功能直接脱节的“多巴胺按钮”或者“多巴胺部分”。而产品的设计也更加应该侧重整体布局,而不是去强行加入一些与核心脱节的模块。

#专栏作家#

李红袖,微信公众号:青花会游戏百科(ID:Qinghua_Game),人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自 Unplash,基于 CC0 协议

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