从进口食品切入海淘,创始人却说跨境电商是个伪命题

发布时间:2020-08-14

[ 导读 ] “单纯的跨境电商是伪命题”你绝对想象不到这句话出自跨境电商创业者口中。肖欣在和网交流中反复强调:鲜LIFE虽然是从跨境电商切入的,但定位一直是精选品牌零售,并不是单纯的跨境电商。

最近一段时间,鲜LIFE是跨境电商领域当之无愧的“网红”,这个转折点出现在3月24日跨境电商新税制的消息落地,鲜LIFE创始人兼CEO肖欣对于新税制的解读在行业内备受关注。而同时曝出的千万美金的A轮融资,也让鲜LIFE在资本寒冬下脱颖而出。

在资本寒冬下,鲜LIFE为何能逆势融资?近日采访肖欣,听他介绍鲜LIFE背后的创业故事。

·特立独行的肖欣和鲜LIFE

和肖欣整体接触下来,他给人最深刻的印象是——特立独行,而这种特立独行也贯穿了鲜LIFE的很多地方。

先介绍一下肖欣的背景,肖欣毕业于清华大学,拥有十几年在瑞银、花旗以及摩根大通投行部的工作经验,熟悉融资、并购及IPO。2014年,肖欣因为情怀离职创业。

在香港工作的十几年间,肖欣一直在帮朋友做代购,他看到了国内消费者对海外高品质消费品的需求,但信息的不对称却导致市场供需不平衡。肖欣想做一个能把好产品带进来、并以一个很好的性价比销售的平台。

2014年7月,海关总署接连出台 “56号”和“57 号”文件,从政策层面上承认了跨境电子商务,也同时认可了业内通行的保税模式。在此之前,“6+1”个跨境电商试点城市开放则给予了跨境电商税收上的优惠政策。

借助政策的红利,2014年跨境电商元年开始,鲜LIFE也正是诞生于这一时间。2014年7月,鲜LIFE成立,主打食品进口精选;3个月后便获得了一笔千万元级别的天使融资;最新一笔融资是在2016年3月完成的数千万美金A轮融资。

政策洼地不可控,供应链的差异是核心竞争力

虽然看到了跨境政策红利,但肖欣不希望鲜LIFE仅仅依赖政策生存。“政策洼地不可控,供应链的实力才是核心竞争力”肖欣说。鲜LIFE选择从零食切入,这个品类最容易做差异化供应链。以日本零食为例,其保质期在3-6个月,但是传统进口的贸易渠道流程太慢,从出口—入关—清关—上架—售卖需花费2个月的时间,最终导致很多零食无法在中国销售,但这些品类的确是能带来消费的SKU。

海淘市场最核心的品类是母婴和化妆品,此前的大多玩家也是从此着手。当商品大品类一致,就只能比拼省税,但是税制随时会变,钻税率漏洞绝对不行。所以核心还是要做商品供应链的差异化,而零食本身就涵盖了供应链的差异化。

从盈利角度,食品利润率也足够高。肖欣透露,零食的利润率在40%—50%以上,这个利润率足够支持跨境电商需要的海外的供应链或者直邮方式。国内一个包裹运费是8元,但跨境物流的成本在25元,只有零食的毛利才能支撑物流成本。另外,食品是一个很讨巧的品类,相对于转换一个人购买单价120元的奶粉,和转化一个人购买客单价60元左右的零食,零食更容易获得消费者对渠道的信赖。

不打价格战,靠“买手”吸引用户

价格战是跨境电商获取用户行之有效的办法。我听过很多创业者说“你找不到一个比价格战更为有效的办法去打败对手赢得客户。”但鲜LIFE不打价格战。

在肖欣的经历中,相对于渠道,价格在海淘市场并不是那么重要。海淘市场跟标准的3C产品和其它国内的供应产品存在差别,因为消费者对于海外产品的了解和信任需要一定的时间和过程;所以,如何让消费者对平台或者品牌有更好的信任在价格战里面能够帮助平台起到一个保护墙的作用。

肖欣认为,持续的价格战对市场是一种伤害:第一,以低于成本的形式进行销售的商家本身没有办法健康的生存;第二,长此以往会导致国外的厂商和供应商对平台的价格体系不放心,回收它的销售权;第三,低价会导致市场有些爆款缺货,从而一些不良的商家开始生产假货。

不靠价格战,鲜LIFE如何获取用户?答案是——买手!创立之初,鲜LIFE就采用了和网红合作的方式,由她们选择青睐的零食开买手店去推广,鲜LIFE在摸索中确立了社会化个人分销模式:通过数据筛选出合适的消费者,邀请Ta们开设买手店,而后通过社交网络分享购物清单和心仪商品。这是鲜LIFE获取用户的方式。

单纯的跨境电商是伪命题,对实体店情有独钟

零售全渠道的发展趋势也在肖欣的判断之中。“单纯的跨境电商是伪命题”你绝对想象不到这句话出自跨境电商创业者口中。肖欣在交流中反复强调:鲜LIFE虽然是从跨境电商切入的,但定位一直是精选品牌零售,不是单纯的跨境电商

“现在零售实体店和电商之间有很多紧张的情绪,但未来最大的电子商务公司会成为世界上最大的实体店,未来线上和线下一定是互相融合”凯文凯利在几天前的演讲中如此说到。从亚马逊开设线下书店、阿里入股苏宁、京东入股永辉……一系列动作中,线上线下融合早已开始。

在发展过程中,鲜LIFE从单纯的线上销售走到线上销售+线下零售,线下采用直营+加盟的模式。据肖欣介绍,鲜LIFE的线下店分为三种类别:1)旗舰店,面积在两三百平米左右,商品包装设计均由鲜LIFE负责;2)零食、美妆、母婴等主题店,设置在电影院或者在商超里,做差异化的补充;3)海外店,在中国用户比较多的地方设线下海外店,目的是让海外用户将品牌记忆带到国内,促进反复消费。

线下店对于跨境电商的作用愈发重要:第一,线下的场景,是转化率最高的一个场景;第二,对于新晋电商来说,用户看得见摸得着,才会比较容易相信渠道和品牌;第三,线下店也可以搭载其它品牌知名度好的商业体,利于品牌的传播。

2016年,鲜LIFE计划开200-300家店。肖欣希望将鲜LIFE打造成全渠道的品牌零售商,搭建起庞大的零售网络,不拘泥于实体店、买手店或者百货里面的专柜,可能是任何形式。

鲜LIFE的每一次选择都可谓是另辟蹊径,直到今天,鲜LIFE在行业里声名鹊起。在交流中,肖欣将自己和鲜LIFE评价为“特立独行”,而他认为这也是鲜LIFE最大的优势;未来,鲜LIFE的这种特立独行还会持续下去。

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