短视频探索电商路径流量变现内容和供应链缺一不可

发布时间:2020-09-09

每经记者 李卓 实习记者 陈克远    每经编辑 曾健辉

“北快手南抖音”,随着两大短视频平台的异军突起并开始加载电商功能,“短视频+电商”的内容导购形式成为UGC分享社交平台商业化探索的主要形式之一。但以娱乐化内容聚集起流量的短视频平台,虽然流量基数庞大,但想要在短时间内通过商品实现有效的用户变现却并非易事。

此外,对于短视频平台而言,优质内容始终是核心竞争力;而电商运营的核心一方面在于流量;另一方面在于商品的供应链管理。从内容生产、流量导入再到商品运营,短视频平台该如何实现各环节的融会贯通,也是需要通过长时间摸索才能解决的问题。

视频涉足电商谨“步”慎行

抖音、快手接连探索电商模式表现出了UGC视频平台对变现路径的渴望,但也可以看到的是,就算是这两大风头正劲的短视频平台,在电商模式的摸索上仍表现得小心谨慎。

今年3月,抖音首次被传出试水电商功能,在抖音号中增加购物车按钮,但从目前来看,该功能尚只能在部分“大V”的短视频内容中可见。《每日经济新闻》记者就此询问抖音方面对未来电商的布局规划,得到的回复是,“电商还不是目前的业务重点”。

快手对电商的探索步伐同样走得谨慎。今年6月,快手宣布与有赞达成合作,前者将在主播的个人主页新增“快手小店”,主播可在快手作品、短视频、直播等场景内引导粉丝到小店中购物。但在前期测试阶段,快手方面也表示,为保障交易双方权益,该功能将只针对部分实名认证且行为记录良好的用户开放,并非所有用户都有权限。

根据Quest Mobile数据显示,截至今年1月,国内短视频用户规模已达到4.61亿。此外,抖音在今年6月国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿;快手在今年年初的日活用户已经达到1.2亿。凭借娱乐化的内容,短视频平台构建起了一座稳固的流量蓄水池,这让如抖音、快手等短视频平台具备了涉足电商的底气,但即便如此,想要盘活既有的流量资源,通过商品实现变现却并不容易。

“短视频平台的用户并非带着强烈的购物目的来浏览内容,更多是在浏览内容的过程中,发现了有趣或有用的内容,从而刺激了消费需求。”易观分析师王会娥将短视频平台用户这一产生购物需求的过程形容为“无意识中被种草”。她进一步表示,这对于短视频平台来说,要做好电商需要不断提升内容和产品的融合度。

内容差异化优势有待激发

“短视频+电商”的模式并非新鲜事物,从运营逻辑来看仍是通过KOL和内容获客,然后逐渐激发用户的购物冲动,这与此前一批电商的直播模式并无区别。但相较于后者,短视频电商的优势在于更有效的抢占了用户的碎片化时间。

“过去一个主播能够吸引到几万人在线观看,已经是很知名的网红了,但现在一条15秒的短视频,很容易就能达到几十万甚至几百万的浏览量,这样的带货能力远超直播。”在上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来,当前的直播平台和视频平台想要长时间占用用户的休闲时间已经很难实现,而短视频内容的“快餐式”文化特点更容易被用户所接受。同时,在商品信息的推荐方面,短视频电商的形式也符合用户购物需求越来越多样性的趋势,具有更高效的变现能力。

不可否认的是,“短视频+电商”已经被UGC视频平台和电商平台视为了未来的发展趋势。在自然流量红利持续消退的背景下,一方面抖音、快手等短视频平台积攒流量的成果显而易见;另一方面,短视频的商品展示形式也具有优于图片、文字展示的特点。受此影响,短视频的商品展示形式引起了电商巨头的关注。

就淘宝而言,在承接来自抖音购物车链接的同时,也将短视频内容推上了淘宝主搜,并传言开始着力打造独立短视频APP“独客”。尽管后者的定位是以生活消费短视频为主,与抖音上的多元化内容尚有差异,但随着双方此后在“短视频+电商”模式上探索的深入,内容上的重合亦是在所难免。对于抖音等以UGC视频起家的短视频平台而言,需要考虑的就是如何发挥自身内容多样性的特点,从而形成商品品类上的差异化特色。

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